疫情重创泡泡玛特线下业务，线上渠道分化

　　没有想象中的“口红效应”，当钱包变瘪，年轻人的潮玩消费开始回归理性。

　　泡泡玛特昨日发布的中报“叫好不叫座”：2022年上半年，泡泡玛特实现营收23.59亿元，同比增长33.1%，但赚钱光环也在减弱，上半年经调整净利润3.76亿元，同比下降13.5%。

　　这份成绩单原本可以更好看。

　　根据此前官方披露的数据，一季度大陆零售店业务营收增长75%-80%，与去年上半年增速相当。在昨日举行的业绩发布会上，泡泡玛特创始人王宁还透露，一季度有两个月业务实现超过100%的增长。

　　不幸的是，二季度疫情的连续冲击，使得上半年零售店渠道营收最终仅增长32.5%。

泡泡玛特门店

　　疫情带来的另一个变化是，不同渠道的表现开始走向分化。国内市场方面，零售店、线上渠道仍在增长，但机器人商店和批发业务掉转直下，相关营收分别同比下滑10.1%、12.5%。

　　相比之下，海外市场过去半年表现可圈可点。港澳台地区及海外市场的收入从去年同期的0.6亿元，增长至1.57亿元，营收贡献也从期初的3.4%增长至6.6%。王宁在发布会上预测，单季度而言，预计四季度海外业务收入贡献将超过10%。

　　尽管营收拉动能力有限，但出海已经成为眼下外界最关心的话题。这个早在2018年便已启动、直到今年才真正开始发力的业务，已经从过去的ToB转向ToC直接运营，并通过海外门店和跨境电商两种方式往前推进。

　　国内业务成长遇阻，海外业务成了泡泡玛特的信心提振剂。在这之前，其股价已经从今年以来的最高106.73元，最低跌至16.9元。

　　国内门店爬出低谷，线上渠道在分化

　　上半年的疫情，重创了泡泡玛特的线下业务。

　　根据官方统计，上半年零售店闭店时间在1周-3个月的店铺数量达到133家。其中一线城市是重灾区，过去一年泡泡玛特新增的93家门店，近半数是由二线及其他城市贡献。

　　好消息是，门店近期复苏迹象明显。王宁表示，自今年4月业绩跌入谷底以来，逐月环比在持续复苏，7月份实现同比正增长，8月甚至还创下近期新高。此外，位于上海的全球旗舰店也于本月中旬试运营，在仅开业一层的情况下，成为了全国的“店王”。

　　但即便如此，2021年的翻倍增长，可能短期内不会再见到。

　　机器人商店渠道影响更深，过去半年相关收入出现下滑。其中一线、新一线城市影响最深。下沉市场可能是唯一的安慰剂，二线及其他城市的收入在局部保持了正增势头。

泡泡玛特国内部分渠道表现，图据财报

　　对于机器人商店的糟糕表现，王宁给出的解释是，机器人商店核心是“人流量的逻辑”，绝大多数安放在购物中心以及地铁、机场等交通枢纽，较于门店的“目的地消费”受疫情影响更大，复苏也更缓慢。换言之，机器人商店更多是“看天吃饭”，跟当地客流情况直接挂钩。

　　放缓趋势在今年一季度便已经显现，期内仅实现5%-10%的增长。在点位数微幅增长以及同比去年同期来看，机器人商店的单点效益已经开始走下坡路。

　　机器人商店接下来业绩能否反转仍存疑。为新渠道前期“踩坑”，仍是这个业务的核心定位。泡泡玛特首席运营官兼中国区总裁司德表示，门店密度较高的地区，机器人商店的业务重心是提效。而三线城市等门店低覆盖的地区，会继续扮演门店前期测试和品牌营销的“雷达”。

　　跟线下渠道的此起彼伏不同，线上渠道整体增速一致，但无论抽盒机还是天猫、京东旗舰店，整体增速跟去年同期相比仍落于下风。举例来说，核心的抽盒机收入上半年同比增速为67.2%，去年同期这一数字为101%。

　　增速下降原因很多，核心是物流时效性和消费者购买意愿的双降。前者是可控因素，可以通过内部调节优化，包括泡泡玛特最近已经在部分城市建立分仓。但后者影响因素更加复杂，短时间更难见效。

　　并且，过去半年的增长，是以更高的广告营销为代价。根据财报，上半年用于广告及市场费用同比去年增长100.9%。泡泡玛特杨镜冰表示，下半年相关投入占比会有所下降，但双十一、双旦以及新品推广仍会继续投入。

　　但市场不会有那么多耐心，容忍毛利和利润接下来的继续下滑。较去年同期，泡泡玛特上半年毛利率下降约5%，这已是连续三个上半年下降。按照管理层的表示，今年全年毛利率目标也是止住跌势。

　　盈利承压、线下增长放缓双重背景下，线上渠道的运营细化被提上议程，且各有侧重。泡泡玛特方面表示，天猫开设的三家门店预计会进行差异化自运营，在微信渠道做海量的粉丝群运营，京东渠道尝试推出礼盒款产品。

　　抖音是过去半年颇让泡泡玛特犯难的渠道。单从曝光维度，上半年抖音渠道增长十分可观，但销售转化很难。一个原因在于，他们不愿意在直播间做持续促销。泡泡玛特司德表示，下半年抖音渠道会增加达人带货投入，但折扣会继续保持谨慎。

　　“出海”不止增长，也为解决国内“近渴”

　　对于抖音渠道的两难抉择，反映着泡泡玛特眼下所面临的尴尬境地。从营收增长来说，线上仍然有流量红利可以吃，但毛利率的连续下降是个危险的信号。

　　跟国内市场相比，海外市场要轻松很多，过去半年，泡泡玛特在港澳台地区及海外市场，毛利率大幅提升11.2%。

　　泡泡玛特过去在海外市场主要走批发渠道，但过去半年开始发力直营，门店数从去年底的7家增至今年上半年的24家。

泡泡玛特渠道销售情况，图据财报

　　高毛利以及海外相对顺利落地，一部分跟市场竞争环境改善有关。王宁表示，相对国内“各个维度大大小小的竞争”而言，国外竞争没有那么激烈，更多是“术业有专攻”。这也给了他们在定价和营销上留有更多发挥空间。

　　出海的另一个好处是远水解近渴，帮助消化国内库存压力。泡泡玛特的产品存货是以自主产品为主，占存货多达82%，其中货龄在6个月内的占到了73%。泡泡玛特方面称，接下来将通过海外渠道解决部分的库存压力。

　　但“到底是华人在买， 还是当地人在买”是王宁最近常被问到的问题，也是出海品牌普遍存在的困惑。

　　王宁认为，对于泡泡玛特来说答案是显而易见的，因为上半年海外市场增长的背景是，华人游客在当地处于骤减的状态。泡泡玛特方面的数据也反映出，日韩新加坡等亚洲国家，当地消费者占比达到90%以上。

　　但文化相对接近的亚洲市场，仍然是泡泡玛特出海的首选。

　　泡泡玛特国际总裁文德一表示，今年亚洲国家和地区在海外业务的占比约为75%。海外门店落地还在继续推进，其中7月份，泡泡玛特在韩国宏大和日本原宿开设了当地的旗舰店，并在8月于澳洲墨尔本开设1号店。泡泡玛特预计到明年，会加快欧美地区的拓展速度，并且在明后年亚洲与欧美市场的收入贡献预计会持平。

　　主力IP继续吸金，高端线之外还需新故事

　　主力IP依然是泡泡玛特的摇钱树。上半年，包括SKULLPANDA、Molly、Dimoo等主力IP继续展现出强劲的“吸金”能力，三大IP合计收入超过11亿元。

　　王宁对于潮玩的抗周期性依然信心十足，他表示，尽管消费者可能因为各种各样的原因降低了消费需求，但潮玩依旧很抗周期，“大家都说玩具嘛，开心的时间需要玩具，不开心的时候也需要玩具。”

　　但营收的放缓仍部分说明，人们对盲盒的消费欲有所减弱。从财报来看，粉丝们仍在继续为盲盒花钱，上半年会员贡献销售额占比较去年有所提升，从去年同期的91.8%提升至93.1%，但会员复购率从去年同期的49%下降至47.9%。

　　这是在跟王者荣耀、老友记、仙剑奇侠传等热门IP合作的基础上实现。更多的热门外部IP加持，似乎并没有展现出更强的消费号召力。此外，Bunny、The Monsters、PUCKY等IP热度则在下滑，相关收入同比也出现下降。IP的生命力不确定性依然存在。

泡泡玛特IP

　　唯一的例外是高端潮玩市场，过去半年继续保持旺盛需求。去年泡泡玛特推出的MEGA珍藏系列，今年上半年的收入超过了去年全年水平。根据信达证券研发中心测算，2021年至今，泡泡玛特推出的MEGA产品定价集中在1000元-7000元区间。

　　第三方IP授权是行业“共有资源”，独有IP的运作仍然是泡泡玛特接下来的成长关键。泡泡玛特也在做出一些改变，尝试打开新的用户市场。王宁透露，共鸣工作室接下来会推出男生喜欢的IP和产品，以及推出更多类似萌粒、食玩等新产品线。

　　盲盒本身随机性决定了，较其他产品有更高的复购表现，但监管政策的收紧已在眼前。此前8月16日，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，尽管最终落地尚需时日，但行业的趋于规范越来越近。

　　褪去盲盒外衣之后，IP的生命力究竟能否接受时间检验，或许在下半年答案就将揭晓。

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