疫情重创泡泡玛特线下业务,线上渠道分化

小丽

2022-08-26 15:58

没有想象中的“口红效应”,当钱包变瘪,年轻人的潮玩消费开始回归理性。

  没有想象中的“口红效应”,当钱包变瘪,年轻人的潮玩消费开始回归理性。

  泡泡玛特昨日发布的中报“叫好不叫座”:2022年上半年,泡泡玛特实现营收23.59亿元,同比增长33.1%,但赚钱光环也在减弱,上半年经调整净利润3.76亿元,同比下降13.5%。

  这份成绩单原本可以更好看。

  根据此前官方披露的数据,一季度大陆零售店业务营收增长75%-80%,与去年上半年增速相当。在昨日举行的业绩发布会上,泡泡玛特创始人王宁还透露,一季度有两个月业务实现超过100%的增长。

  不幸的是,二季度疫情的连续冲击,使得上半年零售店渠道营收最终仅增长32.5%。

泡泡玛特门店

  疫情带来的另一个变化是,不同渠道的表现开始走向分化。国内市场方面,零售店、线上渠道仍在增长,但机器人商店和批发业务掉转直下,相关营收分别同比下滑10.1%、12.5%。

  相比之下,海外市场过去半年表现可圈可点。港澳台地区及海外市场的收入从去年同期的0.6亿元,增长至1.57亿元,营收贡献也从期初的3.4%增长至6.6%。王宁在发布会上预测,单季度而言,预计四季度海外业务收入贡献将超过10%。

  尽管营收拉动能力有限,但出海已经成为眼下外界最关心的话题。这个早在2018年便已启动、直到今年才真正开始发力的业务,已经从过去的ToB转向ToC直接运营,并通过海外门店和跨境电商两种方式往前推进。

  国内业务成长遇阻,海外业务成了泡泡玛特的信心提振剂。在这之前,其股价已经从今年以来的最高106.73元,最低跌至16.9元。

  国内门店爬出低谷,线上渠道在分化

  上半年的疫情,重创了泡泡玛特的线下业务。

  根据官方统计,上半年零售店闭店时间在1周-3个月的店铺数量达到133家。其中一线城市是重灾区,过去一年泡泡玛特新增的93家门店,近半数是由二线及其他城市贡献。

  好消息是,门店近期复苏迹象明显。王宁表示,自今年4月业绩跌入谷底以来,逐月环比在持续复苏,7月份实现同比正增长,8月甚至还创下近期新高。此外,位于上海的全球旗舰店也于本月中旬试运营,在仅开业一层的情况下,成为了全国的“店王”。

  但即便如此,2021年的翻倍增长,可能短期内不会再见到。

  机器人商店渠道影响更深,过去半年相关收入出现下滑。其中一线、新一线城市影响最深。下沉市场可能是唯一的安慰剂,二线及其他城市的收入在局部保持了正增势头。

泡泡玛特国内部分渠道表现,图据财报

  对于机器人商店的糟糕表现,王宁给出的解释是,机器人商店核心是“人流量的逻辑”,绝大多数安放在购物中心以及地铁、机场等交通枢纽,较于门店的“目的地消费”受疫情影响更大,复苏也更缓慢。换言之,机器人商店更多是“看天吃饭”,跟当地客流情况直接挂钩。

  放缓趋势在今年一季度便已经显现,期内仅实现5%-10%的增长。在点位数微幅增长以及同比去年同期来看,机器人商店的单点效益已经开始走下坡路。

  机器人商店接下来业绩能否反转仍存疑。为新渠道前期“踩坑”,仍是这个业务的核心定位。泡泡玛特首席运营官兼中国区总裁司德表示,门店密度较高的地区,机器人商店的业务重心是提效。而三线城市等门店低覆盖的地区,会继续扮演门店前期测试和品牌营销的“雷达”。

  跟线下渠道的此起彼伏不同,线上渠道整体增速一致,但无论抽盒机还是天猫、京东旗舰店,整体增速跟去年同期相比仍落于下风。举例来说,核心的抽盒机收入上半年同比增速为67.2%,去年同期这一数字为101%。

  增速下降原因很多,核心是物流时效性和消费者购买意愿的双降。前者是可控因素,可以通过内部调节优化,包括泡泡玛特最近已经在部分城市建立分仓。但后者影响因素更加复杂,短时间更难见效。

  并且,过去半年的增长,是以更高的广告营销为代价。根据财报,上半年用于广告及市场费用同比去年增长100.9%。泡泡玛特杨镜冰表示,下半年相关投入占比会有所下降,但双十一、双旦以及新品推广仍会继续投入。

  但市场不会有那么多耐心,容忍毛利和利润接下来的继续下滑。较去年同期,泡泡玛特上半年毛利率下降约5%,这已是连续三个上半年下降。按照管理层的表示,今年全年毛利率目标也是止住跌势。

  盈利承压、线下增长放缓双重背景下,线上渠道的运营细化被提上议程,且各有侧重。泡泡玛特方面表示,天猫开设的三家门店预计会进行差异化自运营,在微信渠道做海量的粉丝群运营,京东渠道尝试推出礼盒款产品。

  抖音是过去半年颇让泡泡玛特犯难的渠道。单从曝光维度,上半年抖音渠道增长十分可观,但销售转化很难。一个原因在于,他们不愿意在直播间做持续促销。泡泡玛特司德表示,下半年抖音渠道会增加达人带货投入,但折扣会继续保持谨慎。

  “出海”不止增长,也为解决国内“近渴”

  对于抖音渠道的两难抉择,反映着泡泡玛特眼下所面临的尴尬境地。从营收增长来说,线上仍然有流量红利可以吃,但毛利率的连续下降是个危险的信号。

  跟国内市场相比,海外市场要轻松很多,过去半年,泡泡玛特在港澳台地区及海外市场,毛利率大幅提升11.2%。

  泡泡玛特过去在海外市场主要走批发渠道,但过去半年开始发力直营,门店数从去年底的7家增至今年上半年的24家。

泡泡玛特渠道销售情况,图据财报

  高毛利以及海外相对顺利落地,一部分跟市场竞争环境改善有关。王宁表示,相对国内“各个维度大大小小的竞争”而言,国外竞争没有那么激烈,更多是“术业有专攻”。这也给了他们在定价和营销上留有更多发挥空间。

  出海的另一个好处是远水解近渴,帮助消化国内库存压力。泡泡玛特的产品存货是以自主产品为主,占存货多达82%,其中货龄在6个月内的占到了73%。泡泡玛特方面称,接下来将通过海外渠道解决部分的库存压力。

  但“到底是华人在买, 还是当地人在买”是王宁最近常被问到的问题,也是出海品牌普遍存在的困惑。

  王宁认为,对于泡泡玛特来说答案是显而易见的,因为上半年海外市场增长的背景是,华人游客在当地处于骤减的状态。泡泡玛特方面的数据也反映出,日韩新加坡等亚洲国家,当地消费者占比达到90%以上。

  但文化相对接近的亚洲市场,仍然是泡泡玛特出海的首选。

  泡泡玛特国际总裁文德一表示,今年亚洲国家和地区在海外业务的占比约为75%。海外门店落地还在继续推进,其中7月份,泡泡玛特在韩国宏大和日本原宿开设了当地的旗舰店,并在8月于澳洲墨尔本开设1号店。泡泡玛特预计到明年,会加快欧美地区的拓展速度,并且在明后年亚洲与欧美市场的收入贡献预计会持平。

  主力IP继续吸金,高端线之外还需新故事

  主力IP依然是泡泡玛特的摇钱树。上半年,包括SKULLPANDA、Molly、Dimoo等主力IP继续展现出强劲的“吸金”能力,三大IP合计收入超过11亿元。

  王宁对于潮玩的抗周期性依然信心十足,他表示,尽管消费者可能因为各种各样的原因降低了消费需求,但潮玩依旧很抗周期,“大家都说玩具嘛,开心的时间需要玩具,不开心的时候也需要玩具。”

  但营收的放缓仍部分说明,人们对盲盒的消费欲有所减弱。从财报来看,粉丝们仍在继续为盲盒花钱,上半年会员贡献销售额占比较去年有所提升,从去年同期的91.8%提升至93.1%,但会员复购率从去年同期的49%下降至47.9%。

  这是在跟王者荣耀、老友记、仙剑奇侠传等热门IP合作的基础上实现。更多的热门外部IP加持,似乎并没有展现出更强的消费号召力。此外,Bunny、The Monsters、PUCKY等IP热度则在下滑,相关收入同比也出现下降。IP的生命力不确定性依然存在。

泡泡玛特IP

  唯一的例外是高端潮玩市场,过去半年继续保持旺盛需求。去年泡泡玛特推出的MEGA珍藏系列,今年上半年的收入超过了去年全年水平。根据信达证券研发中心测算,2021年至今,泡泡玛特推出的MEGA产品定价集中在1000元-7000元区间。

  第三方IP授权是行业“共有资源”,独有IP的运作仍然是泡泡玛特接下来的成长关键。泡泡玛特也在做出一些改变,尝试打开新的用户市场。王宁透露,共鸣工作室接下来会推出男生喜欢的IP和产品,以及推出更多类似萌粒、食玩等新产品线。

  盲盒本身随机性决定了,较其他产品有更高的复购表现,但监管政策的收紧已在眼前。此前8月16日,国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》,尽管最终落地尚需时日,但行业的趋于规范越来越近。

  褪去盲盒外衣之后,IP的生命力究竟能否接受时间检验,或许在下半年答案就将揭晓。

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